中国的批发市场缘起于上世纪80年代，当时的市场经济正处于初创期。要建立完善的市场经济，第一步就要建立完善的市场，于是从80年代开始，中国的批发、零售等市场大量出现。从大环境来看，它的出现正是顺应了中国经济发展的主旋律，随着经济市场化的程度不断提高，批发市场也一定程度上成了经济风向标。

但是，随着现代零售业态的高速发展，终端零售、第三方物流等新兴业态的兴起，尤其是中国入世保护期结束以后，经济全面开放，国际零售巨头相继在中国拉开圈地扩张序幕。终端已变，渠道已变，批发市场的角色步入转型期，走到一个前所未有的困境。

中国的批发市场是经济发展的写照，在市场经济日益革新的今日，不断有经济学家高呼：“批发市场，中国经济阶段性产物。”究竟，批发市场在面对汹涌的经济大潮时，它的未来将走向何方？这是一个批发市场中的经销商直接要面对的问题，也是业内人士都不得不关心的话题。本刊记者就批发市场发展趋向进行采访时，近江食品批发市场总经理金永相先生的说法很有代表性，他认为，中国批发市场的发展轨迹可以分为五大阶段：

第一阶段：马路市场。这是中国市场自古就有的，它具有强烈的市场随意性，最早是由散货类商人所组成。

第二阶段：马路街边的大篷市场。这是现代批发市场最早的雏形，这个阶段的市场已经从路边过渡到集中地，这也是人为规划建立的最早的批发市场。

第三阶段：室内市场。这是当今批发市场形态最主要的形式，目前的近江食品批发市场就处于该阶段，这个阶段的市场具有相当的规模，市场有专门的管理团队来维护管理。

第四阶段：提升改造的市场。目前，国内的批发市场已有少数通过改造达到该层次，它最主要的要求体现在建筑、架构上，它大量的采取钢性结构，它的出现给了商家美丽的避风港，大大地改变了现有的市场给人们的杂、乱的印象。

第五阶段：新型的专业化市场。这是批发市场发展的目标，该阶段的市场完全采用电子仪器控制，有效保证批发业务的优质、高效。此类市场的出现将大大缩短产品批发的中间环节，最大限度方便市场内的商家。新型的专业化市场将趋向于将整个市场融成一块，以集体的优势参与市场竞争。

可以说，到现在，批发市场仍然处于发展变化当中。而且，其变化不仅体现在功能和外观上，更重要的是它在渠道当中的地位和作用。近来，本刊记者对一些表现较为典型的批发市场进行了调查，并采访了大量经销商和一些厂家。希望那些形式各异的批发市场经营模式、经销商发展方法、厂家的渠道策略等，能为业内人士观察和应对变局提供一些经验和借鉴。

第一部分 概述
批发市场的脸在改变
文/本刊记者 傅子宴

从上世纪90年代走过来的食品经销商，恐怕对于批发市场的记忆已经深入骨髓，一提起批发市场，他们就会摆出一副“想当年，我阔气的时候……”的陶醉状。批发市场，曾经成就了他们多少的梦想，缔造了多少富翁，无论他们今天做到怎样的程度，批发市场都是他们淘得第一桶金的地方。

流金淌银，日进斗金的批发市场成就了大批经销商的发财梦
毫不夸张地说，批发市场曾经是个流金淌银之地，这个从计划经济向市场经济过渡时期的产物，恰到好处地承载了中国人压抑太久的物质需求，批发市场像个巨大的蓄水池，招呼着南来北往的商人，缓解着人们的饥渴。商贾云集，车水马龙，门庭若市，水泄不通，这些都是当年批发市场的真实写照。只要在批发市场有个几平米见方的档口，就可以数钱数到手指发麻。武汉汉正街周老板夫妇回忆起当年的盛况说：“只要有货，不愁卖不出去，每天进账都是三五十万元，那可是白花花的现金哪，晚上就枕着钱睡觉——因为钱流动太快，没有时间去存！”

巨大的卖方市场，让全国各个省市纷纷赶建批发市场，一时间，广州一德路、杭州萧山、上海虹桥、南京长虹、合肥长江、郑州华中、武汉汉正街、长沙高桥、山东临沂、沈阳南二、成都西南食品城等等大批食品批发市场集体涌现。这些批发市场大都以某个省会城市为中心，向周边省份和二级市场辐射，形成一个个著名的商品集散地。

从1998—2000年，是中国批发市场的黄金时期，这一时期，大量的草根经销商举债起步，完成了从穷光蛋向千万富翁的华丽转身，培养了数不胜数的食品大鳄。

门前冷落鞍马稀，遭遇现代零售渠道成了批发市场的噩梦
当批发市场的商家还沉浸在大把搂钱的喜悦时，忽如一夜寒霜降，转瞬之间，批发市场如退潮一般，迅速从波峰滑落到谷底，往来的车辆突然减少，拥挤的人流快速消退，每天的交易额直线下滑。
是什么原因导致批发市场的凋零？

1997—2000年间，是中国社会和经济急剧爆发的时期，社会基础设施快速完善，商业环境迅速丰富，国际零售巨头进入中国，开启了中国现代零售业主导的时代。批发市场在达到高峰之后，迅速回落，正是大的经济环境变化在渠道上的反映。

批发市场迅速让出其霸主的宝座，其实是市场流通环境发展的必然结果。首先，现代零售业的快速发展，取代了批发市场的主导地位；其次，交通和通讯的发达，让货物流通更加便利快捷，批发市场失去了商品集散的优势和使命；第三，生产企业对于市场运作思路的转变，比如轻批发而重零售终端，发展深度分销等等；加上渠道的多元化趋势，现代电子商务平台的建立，都让批发市场沦落为昨日黄花。

零售大卖场，批发市场的终结者
当批发市场如火如荼的时候，食品市场的脸已经悄悄地在改变。上世纪90年代末，国外零售业巨头潜入中国，经过几年时间的培养和发展，迅速建立起了现代零售渠道，KA卖场如雨后春笋，迅速在中国大地冒出来，同时，国内本土零售业也紧随其后，开启了中国零售业的新纪元。于是，装修华丽、购物便捷、服务周到、价格合理、产品丰富的现代大卖场迅速成了中国消费者购物的上佳场所，依托社区的连锁超市，进一步满足了人们购物的便利性。而以大宗采购为特色的麦德龙等仓储式超市，也与批发市场抢夺批发生意。随着现代零售渠道的逐步强大，食品生产厂家开始将重心不断向其倾斜。现代零售渠道，似乎成了批发市场的终结者。

交通、信息高度发达，第三方物流的兴起，加速批发市场的厄运
21世纪是个交通大发展的时代，高速公路网迅速铺开，交通的便利，让第三方物流得以快速发展，以前上门提货的二三级市场，坐在家里等货上门。同时，有实力的经销商也开始发展自己的物流配送能力，以更好地服务于分销网络。

而通讯的发达，网络的普及，信息流通的便利，也让食品流通市场摆脱了对批发市场的依赖性，人们坐在家里就可以知道千里之外的市场行情，一个电话就可以让需要的产品自己上门。批发市场的物资集散功能和货物流通功能被严重削弱。

现代电子商务，令批发市场受到进一步挤压
方兴未艾的现代电子商务平台，也进一步挤压了批发市场的生存空间，登陆专业网站，或者进入某个电子商务平台，不仅可以博览信息，纵观全局，而且节省了交易成本，提高了交易效率，自然让商人们乐此不疲，大大减低了对批发市场的依赖。

垂而不死，批发市场依然保持强大的生命力
从繁华到凋零，似乎只有一步之遥，市场的瞬息万变由此可见一斑。关于批发市场的命运，业内几乎众口一词：萎缩是必然结果，前方等待它的，是必然灭亡的命运。有人甚至耸人听闻地宣称，未来三到五年，批发市场将淡出中国流通领域。

但是，据我们的观察和调查，就眼下中国食品市场环境而言，批发市场还没有沦落到即将出局的地步，依然还扮演着重要的角色。有权威资料显示，被广大食品厂商无限重视的现代零售渠道，其销售总额只占不到30％，其他各种渠道所占的比例10％左右，剩下的绝大部分市场份额，依然通过批发市场实现。中国的食品经销商，有近90％还留在批发市场，或者依托批发市场生存。

就全国范围看，依然还有一批生意兴隆、交易额十分庞大的批发市场，比如扬州批发市场还保持着车水马龙的热闹场景；杭州近江食品城生意红红火火，聚集着许多实力雄厚的大商家；华东食品城交易额每年还保持着20%的增幅；武汉汉正街，依然还有日交易量几十万元的商家。

当然，在市场大环境的冲击下，批发市场的变化非常明显，重心下沉，从中心城市向二三级城市转移，辐射区域缩小，从以前辐射几个省市变成辐射周边县市和乡镇，顾客群体发生变化，由以前的二三级批发商变成终端超市或士多店。

记者观察到，批发市场本身正在经历着一个升级换代的过程，一些老的批发市场随着城市的扩张开始向外迁移，旧的批发市场被规模更大，设施更先进，布局更合理，管理更规范的新市场取代。
而生存在批发市场的经销商，也在完成着各自的演变，从坐商变行商，增加物流配送能力，发展分销网络，开拓新的经营模式，依然把生意做得有声有色。

前有现代零售终端的横刀立马，后有厂家渠道扁平化的围追堵截，以市场规律推断，行将就木的批发市场，为什么还垂而不死，摧之弥坚？还保持着强大的生命力？

生活在批发市场的经销商对此最有发言权。他们说：现代零售渠道虽然优势明显，但他们过于强势的姿态，使得门槛高筑，成本增加，经营环境恶化，让经销商和厂家不堪重负，给了批发市场一个生存空间；而且厂家无论怎样对渠道精耕细作，总会留下一些市场空白，而批发市场成本低、流通快、走量大的特点，对众多品牌仍然有着极强的吸引力。


第二部分 批发市场现状
批发市场：复杂并精彩着
记者在对多个批发市场的走访中发现，相对于前几年整体的繁荣，如今的批发市场在整体下滑的情况下，呈现出复杂化、多元化的倾向，一些市场冷清了，一些市场依旧热闹，一些市场消失了，又有新的市场兴起。

文/本刊记者 傅子宴
记者在对多个批发市场的走访中发现，在现代市场经济环境的催生下，批发市场的功能发生了较大的转变。大型零售卖场的兴起，让曾经处于引领地位的批发市场一夜冷清，但是，批发市场巨大的辐射力，让它和上游品牌商、下游分销商有着千丝万缕的联系，传统的流通渠道依然有着极为广阔的市场前景，同时，作为个体而存在的批发市场经营者，也催生着批发市场实现功能的转变。

重心逐渐下沉，从中心城市向二级市场转移
由于历史的原因，以货物流通和商品集散为主要功能的批发市场，大多都是建设在中心城市，或者省会城市，或者几省交界之地。产品辐射周边二三级市场和邻近省份。但是，随着厂家市场策略的转变，细分市场，分销网络覆盖了一二级城市，甚至发展到县级市场，中心城市的批发市场逐渐淡出厂家的视线，批发市场的重心开始向二三级市场转移。以上海为例，上海市内的批发市场基本消失，而周围苏州、无锡、昆山、绍兴等二级市场的批发市场还能继续运行。而青岛市区的利津路食品批发市场、抚顺路蔬菜副食品批发市场则基本上只服务于市内连锁超市和便利店，青岛所辖的每个县市都有自己的批发市场，且生意均好过市区批发市场。

辐射范围从省市缩小到郊县和乡镇
从整体形势和趋势看，批发市场的辐射范围正在逐渐缩小，从以前辐射一个或几个省市，缩小到辐射周边郊县和乡镇市场。以前，批发市场一个普通的商户，其下游客户都会来自几个省份，且一次进货量非常大，货物吞吐量和现金流十分惊人。而今，同一城市和周边郊县、二级城市的连锁超市和士多店，成了批发市场的主要客源。

客户由流通为主转变成以终端零售店为主
一个有趣的现象是，2000年前后，批发市场的客户90%以上是流通渠道的二批、三批商，而今，连锁超市、便利店成了批发市场的主要客源。据成都五块石批发市场经销商杨海称，连锁超市和士多店占他客户的80%—90%。这一局面形成的原因，主要是生产企业直接开发二三级市场的经销商，批发市场已经没有了前沿阵地。不过据了解，对于大多数批发市场而言，连锁超市的进货量，并不亚于以前的流通渠道。

化整为零，在迁徙的过程中完成升级换代
随着城市的不断扩张，曾经建设在市区外围的批发市场，逐渐被城市建筑所包围，交通不便限制了批发市场的货物运输，同时，土地增值迅速，于是，各地政府纷纷高额出售批发市场所在的地皮，批发市场被迫外迁。一个意外的收获是，这种城市规划原因引起的迁徙，客观上促成了批发市场的升级换代。

河南郑州华中食品城在建设之初，位于二环路边的一个比较偏远之地，随着城市的扩张，逐渐包围在市区内，交通、物流、交易都受到很大影响。几年前，政府在城市外北修建了万客来食品城，不但面积大，场馆正规，配套设施也更好，并配置大型的停车场，同时在管理上也进行规范。几年之后，万客来就取代了华中食品城的地位，成为中原食品批发市场的新霸主。近日，成都的西南食品城、五块石综合批发市场也因城市规划而往外迁，新的批发市场无论是场地、门面、还是其他设施，都比以前的市场先进许多。

跨越区域障碍，实现全国辐射
与重心下沉，辐射范围缩小形成鲜明对比的是，有些批发市场产品的辐射范围反而从区域扩大到全国，比如杭州近江食品城，一些干货、炒货类商品，其销售半径已经变成了全国范围。批发市场出现两极分化。


多元化市场环境下的几类批发市场
批发市场的这种多元化特点，有着多种成因，归根到底，是中国市场的多样化、多层次造成的。在采访中，我们发现，不同的批发市场有着各自的发展轨迹和不同的命运。梳理这些批发市场的变化轨迹和现在的状态，可以帮助我们直观地了解批发市场的复杂性，以及它们在新形势下鲜活的生存情况。

近江食品城大批发，大网络
文/本刊记者 苏勇
如果要在全国众多批发市场中选一个旺市代表者，近江食品批发市场是一个特例。
在全国来说，近江食品城不算是一个面积特别大的市场，也没有近万的商家，但却有着异乎寻常的辐射能力以及赢利能力，这绝对是一个有着独特魅力的市场。因此，本刊记者特赴近江，了解该市场的发展之秘，揭开近江市场的壮大之路。

感受：近江旺市
9月18日下午4点，杭州的天气在台风影响下开始变脸，一改往日的晴朗，大风夹着阴冷开始突降杭州。顺着“十里经济长廊” 杭州秋涛路一路走过，位于中心地段“杭州近江食品市场”却依然门庭若市，来往进出的车辆依然频繁的密集。据近江食品市场的总经理金永相介绍，现在所看到进出车辆已经过了高峰期，要是等到发货的高峰期间，进出的车辆会更加密集。

车多，是近江食品市场的一大特色。浙江国良干菜调味品有限公司是近江食品市场最早做调味品的经销商，也是最早买车搞配送的，其董事长张国良上世纪80年代就为公司买了一辆双排解放车，经过多年的发展，目前已有了7辆车专门用于配送。这个市场上有220多家商家，这样以车打市场的经销商占了多数。“经销商从坐商到行商，车是必备之物，也是经销商们将服务进行到底的体现”，杭州福华食品有限公司总经理华水荣认为，正是因为近江食品市场的经销商普遍以配送带动市场，用配送健全和扩大网络的做法在该市场取得成功。

单从面积来看，近江食品市场并不大，与它的名声似乎不是很相称。从近江食品批发市场的大门口进入，一圈走下来，不到半个小时就能逛个遍。但小归小，目前它是整个华东最重要的批发市场之一，网络强势覆盖华东地区，经营品种10000余种，经营的主要商品调味品、干果类等已成为华东地区价格的“晴雨表”，年交易额达48亿元，是浙江省的食品经济重要源泉之一，交易规模自2003年始，连续三年名列全国食品饮料烟酒交易市场第一位。
良好的赢利能力是近江市场的一张王牌。就规模来看，近江市场220多家商家，规模偏小，但是其整体的赢利能力却相当强，其中的商家多属于上世纪80年代就开始做经销，他们正是中国最早的一代经销商，他们当中每年的销售额上亿元的占相当大比例。

窥秘：三大优势托起近江市场
2002年之后，随着现代零售业态的全面兴起,巩固原有的市场份额，实现角色的转变，近江市场作为代表，迈开了可喜的一步。

首先是成功的角色转变。从零售兼批发到现在专门的大批发，近江市场实现了最大的一跳，而这一跳将其网络从原来的区域扩大到整个华东市场，其中的佼佼者扩大到了全国，这样也从根本上促使其市场的升级。

其次是老市场的资源以及黄金地段优势。近江市场作为老牌的批发市场，现在市场经营面积13000平方米、停车泊位2000余平方米、仓储30000平方米，其在华东区声名斐然，历史遗留下来的资源成了这个市场宝贵的财富。杭州秋涛路从来都是一条繁忙的马路，近江市场位于其中心地段，毗邻杭州火车站、汽车南站、交通便捷，地理位置十分优越。

再次，品牌兴市，让近江市场走品牌之路，实现集体突围。“我们追求市场与商户互惠、共赢，在实现量的扩张基础上，大力实施‘品牌兴市’战略，实现质的飞跃。”金永相这样告诉记者。这，也是近江食品市场领导层当前及以后努力的方向。

郑州细化食品批发功能
文/本刊记者 傅子宴
郑州市有三大食品批发市场，华中食品城、万客来食品城、黄河食品城，这三大市场各有侧重，功能逐渐细化，分工更加明确。

华中食品城是郑州市最早的专业食品市场，曾经也是中原一带最早的食品批发市场，辐射河南、安徽、江苏、山东、陕西等地。该市场坐落于郑州市二环路边，十几年前，这里还属于城市近郊，但随着城市的扩张，慢慢被钢筋水泥包围，交通的便利性逐渐丧失，南来北往的客商出行不便，渐渐影响了市场的交易。经营方向逐渐从大型食品综合市场向酒类、洗化类倾斜，走专业化道路，辐射范围主要在郑州市区和河南二级城市。

几年前，政府在南三环修建了新华中食品城，但据当地经销商反映，其经营方向已经逐渐向洗化类倾斜，且目前还没有很大的影响。

黄河食品城与华中食品城差不多同时起步，该市场是大型综合市场，食品只是其中一部分，但由于它地处郑州以北，对市区和北郊的辐射能力也十分强大。

郑州食品批发市场的新霸主，当属万客来食品城。
万客来市场起步于1997年，兴旺于2000年之后。和华中、黄河相比，万客来容量更大，店面更宽，货品更丰富，交通更便利，很快成为南北客商进货的首选之地。记者在食品城内看到，副食品大约占70%，酒水占30%左右。记者在批发市场外面发现，挂着河北、山东、山西、安徽，甚至新疆车牌的大货车随时可见。市场内一商户告诉记者，他们的货物辐射到全国大多数省份。而且，随着生意的壮大，全国许多地方的生产厂家都在市场内设立了办事处，把批发市场作为展示产品、发展各地经销商的窗口。

万客来批发市场带动了运输业、食品添加剂和包装等相关产业，由于市场吞吐量大，还专门成立了服务市场的物流公司，向上海、武汉、广东等地发送货物。为了服务来自全国各地的经销商，市场还成立了万客来客运站，整个市场一片繁荣景象。

武汉汉正街热情依旧
文/本刊记者 傅子宴
从2000年开始，大型零售卖场的强势终端地位就开始凸显，厂家对于终端的重视和分销网络的开拓，让批发市场十分受伤，但是，对于在全国都颇负盛名的武汉汉正街食品批发市场而言，这种冲击似乎还不是特别的大，至少，商家们的日子并没感觉到特别窘迫。

汉正街是个自发形成的大型综合批发市场，食品、服装、鞋帽、百货应有尽有，有商家分析认为，汉正街的食品批发，大概是沾了综合批发市场的光。

与其他城市的批发市场不同的是，汉正街位于武汉市区内的商贸中心，周围高楼林立，不仅交通不便，而且市场缺乏规划，老旧的街道和不规则的民房就是批发市场的主体。但这里却吸引着全市近70%的食品经销商，负担着武汉市60%以上的食品交易量。

记者在对市场内部分商家的采访中，发现汉正街食品批发的方式发生了极大的转变，他们的客户群体被整体取代，主体客户由以前的流通客户变成了连锁超市。

据在汉正街经营了十几年的周老板反映，2003年前，他的客户95%以上都在流通领域，现在，来进货的终端客户占了90%，此外，学校、监狱等特通客户也不少，流通客户只占非常少的份额。批发市场的终端客户还仅限于大型连锁超市和社区小超市，大型KA卖场无法进去。

客户群的变化，直接带来经营方式的变化，大多都增加了业务员，配了车辆，从坐商变行商，走出去发展业务。周老板说：“以前做流通渠道现款现货，操作简单得多，现在跟终端客户打交道，虽然产品价格比流通高，但是终端费用也高，还有账期。” 这些都要求他们必须改进经营方式，强化业务开发能力，增强服务功能。

另一发展较好的韩老板告诉记者，汉正街食品生意这么好，得益于零售业的快速发展，特别是一些大型超市系统的扩张，据说每个礼拜都会有一两家超市开张。进入了一个超市系统，其网络的宽泛和货物的需求都是非常可观的，不少连锁超市把店开到了县级，因此，汉正街的食品商家在二级市场和县城的销量也非常大。

批发市场的商家，保持着惯有的灵活性，A市场与B市场之间的货品流通，以物物交易的形式获取利润，依托信息的快捷，赚取不同地域的价差。

据了解，汉正街的食品经营商家保持在三四百家，受市场容量的局限，几年来没有什么大的变化。虽然和几年前相比，销量肯定是减少了，但大部分商家的销售业绩都还维持在一个稳定的水平，少数经营得法的商家，依然还保持一天几十万的交易额。

西南、华丰食品城在更新换代中寻找位置
文/本刊记者 傅子宴
成都作为西南地区的物资集散地，批发业一向十分繁荣，前几年十分兴盛的西南食品城、华丰食品城，几乎辐射了四川、重庆、云南、西藏等省市。除了这两个大型的专业食品市场外，还有诸如五块石、建设路、簇桥等辐射周边县市的批发市场。

西南食品城与华丰食品城仅一墙之隔，两个大市场差不多连为一体，容纳了几百户商家，是成都影响最大的批发市场。与其他城市不同的是，西南食品城更多的是辐射外围市场，如省内二级市场和西藏等邻近市场，因为城内市场面临更多竞争对手，除了厂家业务员、现代商贸公司之外，还有一大批专业配送商。

四川的食品产业十分发达，一些小企业对批发市场的依赖性很大，主要依靠批发市场走量，因此，商家的业务量十分可观，几乎每一家的销量都在增加。

西南和华丰食品城的商家在经营理念上正在发生转变。目前，几乎所有商家产品品种都多而杂，这一方面是他们的优势，另一方面也约束了他们的发展，尤其是一些有实力的企业，不太愿意与他们长期合作，一旦通过他们达到分销产品的目的，就可能弱化合作关系，因为在厂家看来，商家产品太多，不可能花更多心思在自己的产品上。因此，他们也在思考走专业化经营之路。食品城商家的客户，主要是中小型超市，最初，他们还是以传统批发的模式与超市合作，如今，在竞争中，他们也开始向服务型转变。

据成都食品行业推测，地处二环路的西南食品城和华丰食品城早晚要拆迁，前年，政府在城南修了个新西南食品城，可惜大多数商家不愿意搬迁。如今，城北最大的五块石综合批发市场已经迁往北郊，这也给西南食品城的商家一个警示：必须在批发市场的更新换代中寻找新的位置。

南昌洪城大市场迅速下滑
文/本刊记者 傅子宴
洪城大市场的生意的确比较冷清，厂家渠道扁平化运作，给它带来的冲击不小。这个位于南昌市商贸中心地带，辐射和带动江西省及周边二级市场的综合批发市场，其食品的销量正在迅速减退。

“蒙牛、伊利都在发展县级分销商了，休闲食品像雅客、旺旺、达利，调味品如海天、李锦记、王守一等大品牌都在细分市场，我们不仅价格上没有优势，就是在配送系统，售后服务方面，也不及厂家自己分销商的优势，还有谁跑到批发市场来进货？”洪城大市场的商户瞿梁抱怨道。
据瞿老板称，市场内旺季商户还很多，生意也不错，一到淡季，许多商户就关门歇业，即使开门营业，也多是打麻将晒太阳，因为生意实在很清淡。

这样的市场现状，逼着商家转型，如今，相当比例的商户都把经营中心搬出洪城大市场，开始直面终端，走公司化运作的道路。只在这里留个门店，用作订货和接洽业务的网点。

第三部分 批发市场与经销商
经销商：离开还是留下，生存都不是问题
文/本刊记者 傅子宴
可以毫不夸张地说，批发市场是中国食品经销商的摇篮，它的低门槛、大集市、高成交率，哺育了一代又一代经销商，有人说中国人的家谱，向上三代一定会是农民，其实如果查食品经销商的家谱，大概99%都与批发市场有着割不断的渊源。

如前所述，随着大环境的改变，批发市场有被食品渠道边缘化的倾向，在这样的重大变迁之下，与之休戚相关的食品经销商，自然会思考自己的出路。大约在2000年之后，批发市场的经销商开始出现分化，不断有经销商选择离开，走上了现代商贸公司的路子，而更多的经销商留了下来，把自己的命运与批发市场的变迁紧紧绑在了一起。

离开者，成为渠道的主角
那些离开批发市场另辟出路的经销商，自然是业内的佼佼者，他们凭借敏锐的触角和对未来市场走势的准确预判，搭上了食品渠道变迁的快车，努力向现代通路靠拢，进军商超卖场，开发酒店终端，拓荒特殊通道，自建终端等等不一而足，这些优秀的经销商，成了食品流通渠道的主流，进入了食品经销商的第一阵营，他们或以编织健全的终端网络吸引厂家的青睐和争夺，或以构建完美的产品结构而得以在终端畅通无阻。虽然有着这样那样的问题和困难，但比之滞留在批发市场的经销商，他们的成长速度自然是高出许多倍。
现代零售终端作为主流渠道，吸引了所有的社会资源的关注，行业专家、智业机构，媒体等对现代渠道的研究和打探，成为这些经销商免费的智囊团，他们有理论可以依傍，有案例可以借鉴，即使遇到一些挫折和失败，也比较容易找到医治的良方。
由于掌握了渠道上的优势资源，在先行者中，成长起来一大批行业巨贾，如上海南浦、北京海福鑫等等，已经成了执行业之牛耳者，还有更多的隐形冠军，大概都在为自己当初的英明决断暗自庆幸。

留守者，在批发市场的浮沉中追寻财富梦
离开的毕竟是少数，尚不足10%，而90%的留守者，他们的日子好过吗？

能够吸引绝大多数人留下来，这本身就说明批发市场还有极强的吸引力。而留下来的经销商，默默地目睹了批发市场的变化，并承担起了转变批发市场功能的使命。

当我们走近批发市场的经销商，惊讶地发现，他们也有自己的网络，也有自己的配送队伍，甚至有着自己的品牌，他们也在建设分销网络，也走终端。有趣的是，他们的网络和终端，与现代渠道的经销商形成明显区隔——低端网络、连锁超市。而且，批发市场的经销商，普遍比现代渠道的经销商更灵活，终端环境更宽松，资金压力更小，货物周转更快。他们似乎活得更滋润。

这样的状况，是经销商自身功能转变和批发市场的历史属性带来的。
当大多数消费者被零售大卖场吸引，二级城市纷纷建起了自己的批发市场，生活在中心城市批发市场的经销商们，第一次转型，走出去寻找客户，并巩固自己的客源，发展网络。

另外，现代零售业的快速发展，尤其是大型连锁超市和社区便利店的壮大，迅速让批发市场流失的客户得到补充和更替，批发市场成了这些新兴超市首选的进货场地，因此，批发市场的经销商们，得以坐等这些“新贵”送生意上门。

如今，批发市场经销商的主流客户群，已经从流通渠道变成了终端超市，据接受采访的大多数经销商反映，这些超市一般都有多个门店，甚至有些连锁超市把门店开到了县城，他们的进货量，一点都不亚于过去流通渠道的客户。


生存与发展，经销商的变与不变
批发市场的经销商，其生存状态是多层面的：走传统路子的经销商，对批发市场有着极强的依赖性；利用批发市场的便利而又有创新举动的经销商，开始对批发市场的功能进行传承和创新；而更多的经销商开始脱离批发市场的经营模式，搞品牌代理、贴牌加工，甚至自建工厂进入生产领域；还有一部分经营现代零售渠道的经销商，开始回归批发市场……

无论哪一种生存方式，都会对批发市场带来一定的影响。市场大环境逼迫着经销商进行各种改变和尝试，而经销商的改变和尝试，又牵引着批发市场功能的转变。

走传统道路，依托批发市场生存
文/本刊记者 傅子宴
依托批发市场的传统功能生存，是绝大多数经销商的生存方式，他们对于批发市场有着极强的依赖性，批发市场的任何变化，都会对他们的生意造成影响。

四川经销商杨海在五块石食品批发市场经营了十多年，五块石市场整体搬到郊外才几天，对旧市场的感情和对新市场的不适应，让他心情比较郁闷。对于新市场的前途，他倒是信心十足，但短期内要损失部分客户，对业务的影响还是存在的。

五块石食品批发市场有六七百家经销商，杨海以经营大品牌著称，有一批固定的客户。以前，他的客户主要是四川二级市场的二三批商，进货量是现在的三四倍，2003年之后，慢慢变成了市区和近郊的终端超市和夫妻店。如今，虽然直面终端增加了成本，但还能保持两三个点的毛利。由于没有独立的执照（几百户商家使用的都是批发市场的大执照），无法开具发票，没办法进入大型卖场，但与中小超市的交易量并不比大卖场少，因为一个连锁超市就有一二十家门店，而且交易方式更灵活，90%都是现款现货，费用更低。他配备了两辆面包车专门送货，不过他的客户60%都是自己上门拿货，因为这样看货更直观，选货更有灵活性。

杨海告诉记者，他面临的最大威胁，是厂家直面终端，抢批发市场的生意。直供价格与批发市场相同甚至更低，此外还给终端陈列费、搞促销活动、配赠品等，因此，杨海他们很难与厂家竞争。
而这样的威胁正在加大，杨海手里的品牌开始都是以批发为主，现在都直接和终端打交道了。这种对抗性十分激烈。

但杨海认为自己还有优势，首先，丰富的产品是最大的竞争力，厂家的货品最多就二三十个，而他的铺子里有成百上千个品种，客户选择的范围更宽；其次，用高密度的客户群和低成本运作对抗厂家，厂家直面终端，就得打人海战术，两三百人的销售队伍本身就是很大的消耗，而自己的客户群有几百家，且都是集中大件采购，成本低；再则，厂家总会留下市场空白点，这些空白点就是他的机会。

在与厂家的对垒中，杨海十分善于“借势”，厂家终端广告的效应起来之后，客户自己会到批发市场来找产品，他于是可以坐收渔利。当对抗性太强时，他还会向厂家“叫板”：同类产品多的是，我卖别的产品去！

杨海之所以还有一点倔脾气，是因为眼下批发市场还有一定的生存空间，对于批发市场的未来，他目前还没法考虑太多，他认为，只要有批发市场存在，就有他们的生存空间。他告诉记者：“3—5年之内，批发市场还不会消失。”

走贴牌之路，快速做大
文/本刊记者 苏勇
在近江食品批发市场没有人不认识张国良，旁人给于这位年轻的浙江国良干菜调味品有限公司董事长的评价是：脑袋灵光、富有眼光。目前，张国良的国良干菜批发是近江食品批发市场做得最大的一家。不过，这位经销商却不怎么“本分”，他已经有四个属于自己的注册商标，多个产品系列，全国各地都有他的贴牌厂家在为其生产调味品。

当记者找到这位年轻的老总时，他明显还沉浸在自己繁忙的工作之中，当记者表明采访意图的时候，张国良的经销商生涯的话匣子随即打开。

“做经销商一定要看机遇，看时机，否则怎么也做不大”，张国良谈到曾经的经销商时代，感触良多。上世纪80年代，他就开始做调料，当时在杭州做调味品的人很少，市场很好做，正因为他看到这一契机，所以能快速做大。

然而，“现在做经销商的命很苦，你投入了很多，帮企业做了很多事情，但你还是有随时被淘汰的命运，没有自己的品牌，这样的企业生命线永远都被握在别人的手上”。张国良给记者讲述了一个他亲身经历的故事。曾经，他代理过四川某企业的调味品，他一手把该品牌做了起来，但当他一年做到3000万元的时候，厂家却对他说他被淘汰了，为什么呢？就因为当地有人能保证做到5000万元，之前他为该品牌付出的一切全部付诸东流。

面对市场的发展，厂家在不断地追求利润、效益，终端卖场在不断地压缩供货商家的生存空间。经销商犹如一个弹簧，被压在其中，如何才能走出被淘汰的生存困境？如何才能将命运掌握在自己的手中？生存困境的突围，路在何方？

经销商要在市场上具有核心竞争力，路有两条：1、做大。俗话说，店大欺客，同样客大也可以欺店。但是这条路毕竟只有少数的商家能走成功，对于更多的小商家来说，能去努力的就是转嫁风险，提高竞争力，拥有自主的品牌。2、自己经营品牌，提升企业的生存能力，对于很多商家来说，这是一条好路。

谈到采用贴牌的方式来做大一个品牌，张国良就格外来劲。“必须要有属于自己的品牌，很多经销商都看到这一点，但很多人都在持观望态度，究竟怎么来经营品牌，这是一个大难题”，张国良认为，现在很多的经销商规模都是相对偏小，很难有资金、人力、物力去经营好一个工厂，并且自办工厂往往会受到发展速度的制约，而贴牌就会省下这其中的很多麻烦，只要能将各项关口把牢，一定能快速做大。

据张国良介绍，目前他所拥有的四个商标都已经采用这种模式在生产，现在已有品牌做成了全国性的品牌。并且，由于调味品本身有着强烈的特殊性，中国的调味品市场巨大，品类繁多，生产企业很难自身去做每一个系列，但市场往往又需要一些新兴品类，在这种情况下，采用贴牌的方式，紧跟市场需求，将是非常明智而有效的。

从自主品牌到自办企业
文/本刊记者 苏勇
从经销商到企业主，这个角色的转变让很多人望而却步。做经销商是用经营出业绩，转型为厂家时变成靠经营与管理出效益，仅此转变就是很多商人需要长期补习的一门课。林天乙是近江市场上最早一批走出去办厂、走品牌之路的商家之一，2001年他就注册成立了杭州临安天乙食品有限公司。我见到这位年轻的老总的时候，他刚刚从机场回来，见面就对记者说抱歉久等了，说是因为刚才到机场去送一批到厂里参观的客人。谈到从经营一个商贸公司到经营一个工厂时，“最大的感受就是特别累”。

从经营商品到管理团队角色的转变，这是所有的经销商办工厂都需要跨越的一道坎。林认为，“管理一个商贸公司也就是几十个人，但是管理一个工厂、或者是一个企业动则成百上千人，仅仅是管理工作就需要好好地上课”。当然，办工厂也是一个风险极大的项目，很多商家由于很难适应角色的转变，以及规模上的扩大，常有风险出现。

在产品的销售上，自身的网络是最后一张王牌。从经销商转为生产商最大优势就是具有网络资源优势，当面临产品滞销时，可以通过自身健全的网络来消化，也就是说很多企业所面临的产品积压，资金周转的问题在这里可以得到解决。

从经销商到企业主，这是一条布满荆棘的阳光大道，它充满风险，同时也满是机遇，走过坎坷，就是胜利。

经销商为什么要变成厂家？对此，林天乙的理解是：“做代理的时候，厂家每年都会给商家制定指标，如果完不成，就会面临走人的问题。所以我们必须要有自己的品牌。”据介绍，临安天乙食品公司生产的林安牌山核桃已经在全国多个城市铺开网络，为了打造自身产品的形象，林天乙一开始就坚持让自己的产品走商超路线，可能商超并不能为企业带来多少利润，但其形象宣传的作用却是不能低估的。

从商家到企业家，这条路走得格外艰辛。因为，自办企业将比贴牌生产对于企业的成长要慢许多。它要求一步一个脚印地往前走，市场也必须一步步去拼。这是一条很多经销商都将去走的路，在林天乙的理念中，只有自力更生的路，才能最终让企业生存发展下去。
对于急于求变的经销商们，这条路自有其可取之处。


开专卖店，赚批发的钱
文/本刊记者 傅子宴
销量萎缩是批发市场的整体趋势，在一些萎缩特别厉害的批发市场，部分经销商开始另辟蹊径，寻找新的路子。

苏金毅在青岛市抚顺路蔬菜副食品批发市场经营多年，经历了批发市场从兴盛到衰败的过程。青岛各个县市都有批发市场，且规模比市区大得多。市内批发市场主要服务于中小超市。2003年之后，由于青岛中小超市不景气，严重影响了批发市场的生意，抚顺路和利津路两个面向市区的批发市场，萎缩得特别厉害，尤其是以小食品为主的利津路，商家走马灯似的换。

面对这种情况，苏金毅及时调整经营思路，他在日常销售中发现，办喜事的人都会到批发市场选购糖果，且每个顾客的采购量都不小，他在抚顺路市场外开了家金耀喜铺，专业经营婚庆用品，除销售喜糖外，还把喜烟、喜酒、红包以及其他婚庆用品都包括进去。如此专门针对新人的婚庆用品，很快体现出非凡的效益，针对新人的价格比超市便宜许多，但比批发价格略高。而且，每一单买卖的交易量都不比中小超市低，他的专业婚庆店生意越做越好。

走对了路的苏金毅，又在另一个利津路批发市场外开了一家，年前，他又在胶州批发市场外开了第三家，生意都很好。

苏金毅十分庆幸自己转型成功，他告诉记者：“我及时将经营方针从中小超市转向个人，很好地规避了超市业发展中的风险问题。同时，我依托批发市场，不但能很好地开发新业务，还不丢老客户，结婚的旺季正好是糖果销售的淡季，淡旺季相互补充，我的业务增加了好几倍。”

构建分销渠道，不受批发市场影响
文/本刊记者 傅子宴
江西洪城大市场生意萎缩得十分厉害，但调味品经销商张近华却活得有滋有味。表面看，他的华坤公司的所有门店都在批发市场内，但熟悉他的人都知道，他已经完全从批发市场走出去，发展自己的分销网络，如今，网络建设完善，布局合理，已经完全可以游离于批发市场之外做生意了。
通过多年的努力，张近华手里掌握了几乎所有知名品牌。由于产品丰富，价格合理，老客户越聚越多，逐渐形成一个庞大而稳定的客户群体。此后，张近华开始有意识发展分销网络，通过十来年的积累，他的网络已经覆盖了江西的二三级市场，遍布安徽、黄山、芜湖，湖北武昌、黄冈，以及广州、深圳、珠海、江苏、浙江、湖南等地，分销商达到近2000家。下一步，张近华开始对网络实现扁平化和渠道的精耕细作。

虽然已经完全具备商贸公司的模型，不再依赖于批发市场生存，但是，张近华依然没有打算搬离洪城大市场，他说，除了感情的因素，批发市场对客户的便利性和凝聚力，是他选择留下来的原因。


第四部分 批发市场与生产商
生产商：从来未放弃这块宝地
文/本刊记者 傅子宴
记者在采访中发现，虽然现代零售渠道对食品生产企业的影响非常大，批发市场在销售当中的地位也有所调整，但生产商从来就没有放弃过批发市场。

以我们此前观察的表象，在现代零售渠道大发展的今天，生产商对现代终端渠道的追捧已经到了非常热烈的程度，不惜高额进场费，甘愿缴纳各种苛捐杂税，忍气吞声承受零售商和终端的盘剥，为的是能拥有让人眼红的人流量和可观的销售额。但中国市场的确太过多元化，即使零售终端再强势，也不可能吃完所有的市场份额，前文提到，还有一半以上的市场份额依靠批发流通渠道实现。批发市场巨大的消化量，依然强烈地吸引着食品制造者们。

批发市场，走量的不二市场
一休闲食品生产企业的销售经理萧先生一语道破天机：“企业要生存和发展，把销量做起来才是硬道理。”而批发市场无疑是最能体现销量的地方。

对于大多数生产厂家而言，他们把批发市场当作提升销量的最佳场所。一直以终端超市为主渠道的四川徽记食品有限公司，今年刻意加大了批发市场的运作力度，通过对四川、重庆、云南、广西等地批发市场的启动，实现公司增量200%的战略目标。

很大一部分生产企业，在产品的市场开发方面也是两条腿走路，初期为了扩大影响，提升品牌，他们往往把现代零售渠道作为主打渠道，一旦达到提升品牌的目的，往往依靠批发市场实现大面积铺市，实现最终的销售目标。为了与超市卖场实现区隔，他们在运作手法上往往采取更换包装，或者降低克数等，以期两个渠道不相互困扰。

批发市场的二次启动工程
安徽一牛肉干生产企业在接受记者采访时说：“批发市场是把双刃剑，它可以让一个品牌一夜之间报废，也可以让你一夜之间暴富，因此对批发市场的运作一定要谨慎。”

鉴于批发市场的双刃剑功能，一些生产企业在运作批发市场时非常小心。他们往往在确认产品分销市场比较稳定，价格体系相对完善之后，才启动批发市场。

生产企业在致力于重深度分销和终端网络的构建之后，基于对自身市场运作成熟的判断，不少厂家开始了对批发市场的二次启动工程。

福建一烘焙食品生产厂家，经过几年时间，花费大量时间和精力，在全国范围内进行精耕细作，构建深度分销网络，经过业务员和各地代理商的合作，如今基本站稳了脚跟，网络基本健全，主流终端零售店也已经进入。虽然经过了这些细致的基础工作，但该企业距离第一阵营还有一段距离。为了冲击第一阵营，公司决策层下达了今年快速冲量的指示。于是，批发市场被纳入公司的市场决策，通过批发市场将产品渗透到市场空白点和县乡市场。

该公司市场总监告诉记者：我们之所以敢于大刀阔斧走批发市场，是因为我们的产品在商超系统已经十分成熟，价格体系已经建立完善。批发市场即使在价格和货物流向的管控方面有点小问题，也不会影响大局。

进军批发市场，曲线攻打中小超市
在采访中我们了解到，如今批发市场的主要客户，是连锁超市和社区小超市、便利店等，而这些网点，也是生产企业攻克的重点对象。生产厂家进军批发市场，其实是另辟蹊径，通过批发市场达到占领中小超市的目的。

要知道，一家连锁超市的进货量，绝对大于单个的大型卖场，让食品生产厂家垂涎不已。所以，生产厂家不惜花进场费，策划促销活动，配备赠品，安排促销员，甚至接受超市一两个月的账期等等。可是，由于市场机制不完善，部分厂家的诚信度不高，超市更愿意绕开厂家的种种诱惑，直接到批发市场进货。

吸引中小超市到批发市场进货的理由大致有三方面：一、价格更透明，能够拿到底价；二、货品更丰富，选择范围更广泛；三、批发商的铺子看得见摸得着，出了问题能找到主人。

华中食品城俞老板就这样告诉记者：“厂家送上门的产品只有几十种，而我的铺子有上千种产品，超市自己上门选货，可以面对面交流感情，及时发现问题。”

超市的举动就是指令，一些潜心攻克超市的生产厂家立即转向，把产品放到批发市场去供超市选择，道理很简单，如果超市在批发市场里看不到你的产品，就会选择竞品。

而今，一些批发市场的经销商甚至可以以此向生产厂家叫板，一旦你在终端动作太大影响了批发市场的生意，他大可以不卖你的产品，因为同类产品太多了。

用营销策略管理批发市场顽疾
批发市场的两大顽疾——窜货和价格透明，一直是厂家耿耿于怀，不敢轻易启动批发市场的原因。但是，面对如此大的一块蛋糕，许多厂家即使冒着被烫嘴的危险，都要尝试一下。

企业里永远不缺聪明的头脑，营销人士终于琢磨出一套管理策略，治疗批发市场的顽疾。

四川徽记食品市场部经理欧晓平告诉记者，由于批发市场与超市有非常大的区别，他们专门成立了批发市场推广部，量身定做营销方案。关于批发市场的价格问题，在市场投入的同时启动价格保护措施，部分套用分销渠道的管理体系，比如采用返利、奖惩等手段对批发市场价格进行规范和管控。
除了管控，生产企业还注重对批发市场经销商采取激励措施，如洽洽采用积分的形式鼓励经销商多销货，一些糖果品牌采用提高返利的方式鼓励销售等。

生产商策略因产品而异
生产商对批发市场的策略，取决于该企业所处的发展阶段和整体市场策略，但无论如何，真正完全放弃批发市场的毕竟少之又少。
只是由于行业特点的区别，不同的厂家对于批发渠道的管控措施，以及对批发市场所承担的历史使命的态度，也有着明显的区别。

炒货批发市场是重要渠道
文/本刊记者 傅子宴
批发渠道惊人的吞吐量，备受炒货行业青睐。从去年开始，徽记把批发市场作为与超市齐头并进的重要渠道，加大了对批发市场的投入。该公司市场部负责人告诉记者，在超市系统稳定之后，批发渠道作为徽记增量的最大目标，今后两年，徽记将把批发渠道的份额从40%提升到60%，而未来，徽记增量200%的任务，很大部分将向批发市场要销量。

批发市场是散装炒货的主要销售渠道，徽记从一开始就走创建品牌之路，因此，他们最初把重心完全放在现代零售渠道。近年来，徽记基础已经比较牢固，品牌运作初见成效，商超网络建设相对稳定。企业开始发力，未来几年，徽记瓜子将达到5个亿的销售额。而批发市场，承担起了徽记增量的最主要任务。

炒货在批发市场的竞争非常激烈，为了在竞争中取得绝对优势，徽记专门研究制订了一套推广方案，设置专业推广部，组建了一套销售队伍，在全国各批发市场寻找流通客户。如此强大的阵容，足见徽记在批发市场的运作绝不是为了短期增量的行为。总经理吕金刚分析认为：休闲食品在批发市场和超市的销售比例是7：3，经济相对欠发达的城市为8：2，批发市场的份额如此之大，这块蛋糕一定要抢。

前年，徽记陆续启动了批发市场的开发工作，先后启动了重庆、云南等省的批发市场，并把重心放在二级市场，效果相当不错，比如重庆奉节，通过批发市场将徽记瓜子辐射到全县各个角落，连乡镇都有徽记瓜子的辅货。去年开始，徽记加大了省外批发市场的开发力度，先后启动了贵州、广东、皖北、皖南等地批发市场，再往后，将运作江苏、河南、河北等市场。

关于如何保护批发市场产品价格问题，徽记做了严格的举措，从产品流向批发市场开始，就有一个价格保护措施，同时，采用行业标准制定价格，通过一系列市场管控措施保护价格。
为了更好地带动批发市场的走量，徽记还借鉴分销渠道的政策，对经销商实行返点奖励等措施。
经过两年运作下来，徽记培养了一批批发渠道忠诚的经销商，在批发渠道销量稳步上升。

调味品从批发市场中吸取养分
文/本刊记者 苏勇
就目前来看，调味品对于批发市场的依附是明显的。中国幅员辽阔、人口众多，不同的地域，由于人们长期形成的饮食习惯以及饮食偏好的不同，对于调味品的需求也是千变万化。因此，如果单从品类来看，调味品的种类在市场上绝对是位列前茅的。

记者在近江食品市场观察发现，该市场做得最大、最好的就是调味品商家，同样的情况也在西南食品城、华东食品城存在。“调味品的本身特性决定了，这个行业对批发市场的依附作用是非常强的”，浙江国良干菜调味品有限公司董事长张国良的话说中了现在调味品市场的现状——强烈依附。

海绵般输送能量
批发市场对于调味品的作用是巨大的，它就像海绵一样为企业提供很多产品开发上的帮助。“一个企业的眼光和思想毕竟都是有限的，做的品牌也是有限的，而调味品的种类又极为繁多，企业就需要从批发市场上吸取养分，以尽快跟上调味品产品的更新换代”，这些年以来，张国良一直都坚持将一个形象门店放置于批发市场，目的就是多与同行沟通，以多开发出消费者需求的产品。

离开批发市场的商家是危险的。在调味品对批发市场依附程度的调查中，记者获悉这样一个例证：曾经，近江食品市场做得最好的某调味品厂家，以为自己的资源已经足够丰富，网络已经健全到可以单独闯天下的地步，所以就选择脱离近江市场，出来单干。结果第一年的销量就下滑50%，次年下滑更厉害。“就算是王守义十三香的产品种类也只能在市场上占据一小部分，他们都需要经常观察市场，以了解市场需求的变化，才能及时生产出消费者喜好的产品”，张国良认为，对于大多数的小型调味品企业来说，批发市场就是它们的生命线。

中小型企业的天堂
当前，生存在批发市场上的经销商在做到一定程度时，自身也开始做生产商，这样的商家组成了我国调味品中小型企业的主力军。对于他们来说，批发市场，就是他们生存的天堂。

张国良的角色就是双重的，既是经销商代理某些品牌的调味品，也是生产商在生产国良系列调味品。对于张国良来说，呆在批发市场的意义是重大的，他的很多产品开发都是通过与同行的交流以及与经销商的碰撞下得出来的。比如，他现在卖得比较火的“炒菜王”系列产品，就是在与经销商研究，与同行商家谈论得出的。

糖果仍有依赖，视品类而不同
文/本刊记者 傅子宴
批发市场一直是糖果的主渠道，现代零售终端兴起后，糖果尤其是有品牌意识的糖果，开始把经营的重心放在零售卖场，它们不遗余力地做堆头、抢端架、搞促销，占尽了风头。从卖场销量看，的确表现不凡。据糖果行业人士告诉记者，其实，糖果企业对于批发渠道的依赖性一样大，只不过采取的策略不同。

一般而言，大品牌糖果把卖场超市作为自己主打渠道，通过卖场树立品牌，扩大宣传，吸引消费，但事实上，批发市场依然是他们最重要的走量渠道。就整体情况看，高档品牌、袋装糖果以超市卖场为主，低档、散装产品以批发市场为主。而销量非常可观的喜糖，至今仍依托批发市场。鉴于此，目前还没有一个糖果品牌声言放弃批发市场，批发市场依然是糖果销售的主渠道。

乳品饮料流通渠道依然是重要一环
文/本刊记者 苏勇
在市场所有产品中，乳品饮料的周转速度不是最快，也是较快的之一，也是接受程度最高的产品。无论是KA卖场还是楼下的便利店，都必有乳品饮料的销售。乳品饮料行业刚刚兴旺的时候，它们对批发市场的依附程度非常高，但是随着现代通路的兴起，乳饮对批发市场的依赖程度有所降低。据武汉海燕商贸有限公司总经理邹泽燕预计，目前依然有一半的产品吞吐是在批发市场中进行的，其中小品牌的乳品、饮料在批发市场的比例更大。

批发市场掌握着中国市场70%货物的吞吐量，它同样也掌握了中国市场50%以上的乳品、饮料的货品吞吐。只是，由于品牌级别的不同，对于批发市场的依赖程度不同而已。像两乐、农夫等大品牌有一半以上的产品在流通中被吞吐掉，用于KA卖场只是其中的一小部分。而在小品牌的乳品、饮料上，依赖性表现得更为严重。这是因为，中小型乳品饮料企业没有足够的能力去组建完备的网络，以供产品从生产到终端流转之用，所以更多的时候必须得借助于流通的力量。

走在任何一个超市，乳品、饮料总是占据着重要的堆头，从货架到冰柜，乳品饮料总是满架，总是销售火爆，销量大是超市市场最直接的反映，所以有人认为渠道是乳品饮料最主要的销售网络，其实不然。当你走在千街万巷，走过千店万铺的时候，你更会发现，乳品饮料作为最大销量门类的产品，流通才是大头。

方便食品与批发市场渐行渐远
文/本刊记者 苏勇
方便面产品流转网络基本已经脱离了批发市场，走入到依靠自身网络运转的时代。中国的方便面业经过十多年的高速发展，已成了产品高度集中，市场占有率非常集中的行业，康师傅、华龙、统一、白象等前十大品牌占据市场90%以上的市场份额。曾有业内人士告诉记者：行业集中度越是集中，则全国网络越是健全。

现在的方便面企业，从大到小，基本都自己组建网络来攻占全国市场，基本都采取在各地实行区域代理制度，厂家为经销商划定区域，实行区域负责制度。比如，华龙在河北石家庄就由一名商家独家负责，石家庄周边县城则同样派定一名经销商负责，厂家则提供统一的配送。而对于规模比较小的厂家，他们则普遍采取放弃全国市场，转而做区域市场，将区域做成自己的王牌，再图全国，毕竟方便面卖得好，首先是网络要铺得好。

方便面厂家不论大小，皆组建自身的网络完成产品配送功能，这种方式也在一定程度上帮助企业完成了市场的攻坚战。

为何方便面企业如此热衷于构建属于自己的网络，而不借助于批发市场的能力呢？这与方便面产品的特性有关。方便面行业的产品特性是：量大、销售广、利润低、配送要求高。厂家组建自身的网络之时，就是考虑到这些因素，所以企业基本都选择自己做网络。

因此，从方便面的本身来看，它不属于一个适合在批发市场中生存的产品。方便面与批发市场已是渐行渐远，无可逆转。

第五部分 批发市场的未来
批发市场出路的N个猜想
业内有一种声音，认为曾经富得流油的批发市场，终于在市场环境现代化的步伐中慢下了脚步，它淹没在现代零售卖场、酒店终端等这样一些现代渠道业态，不再成为市场的主角，而且，随着现代商业环境的发展，最终会萎缩或消亡。

事态是否会这样发展？
对于批发市场的未来，不同的人有着不同的预测，尤其是与之密切相关的经销商和厂家，都在迫切地寻求着市场未来发展的方向。鉴于中国市场的巨大，以及地域经济发展的不平衡，可以想见，在短期之内，批发市场的命运还无法尘埃落定。

经销商观点一批发市场有独特的优势
文/郑州易禾兴商贸有限公司总经理 李建祥
和超市相比较，批发市场有其独特的魅力和优势，归纳起来有如下几点：

一、覆盖末端市场，虽然厂家精耕细作，但总有些市场份额小的县乡级市场做不到，或者配备人力物力，投入产出不成比例，不划算。而批发市场却比较适合农村市场，因为它的成本是最低的。

二、国内零售业经营的不规范，给了批发市场生存空间。国内零售业如果把心思花在经营上，对批发市场的冲击应该是非常大的。在国外，零售卖场成本很低，但在国内，成本却是最高的，超市费用达到5、6个点，甚至十几个点，同时还有账期，而批发市场现款交易，见钱就卖，且销量可观、流动性好、低成本、高周转、无账期、费用少，这是零售卖场永远无法比拟的。因而，超市对批发市场的影响，不是想象的那么大。

三、虽然批发市场的低价经营，对厂家产品的价格体系会形成冲击，但由于流向偏远的市场，还在可掌控的范围。
我认为，批发市场不是萎缩了，而是分流了，比如华中食品城以前销量非常大，现在，周边省份都有批发市场了，连二级城市也有了自己的批发市场。表面看，单个的批发市场交易量是减少了，但整体相加，肯定是不减反增。

经销商观点二整合以集体的名义
文/浙江福华商贸有限公司总经理 华水荣
很多经销商个体的竞争力相对薄弱。整合，实现集体性的突围，是很多人期望的事。
曾经，在长沙高桥市场的“四小龙”模式给批发市场带来极大的震动，在高桥市场上的四名调味品大户自己联合组合成一个集团公司，将现有的四家商贸公司在配送上实现统一。虽然在经营上，依然各自独立，但在配送上实现统一配送，这在一定程度上大大地节约了四家商贸公司的资源，实现了资源的最大化利用。

这是一个服务主导世界的时代，经销商需要团结才能与不断兴起的第三方物流、终端商相抗衡。批发市场将来可以组建自身的物流公司，通过对市场上的商家实行统一配送来提升核心竞争力。
如果批发市场在管理者的带领下，实现集体的整合，组建属于市场自身的物流配送，实现集体配送，集体突围，届时，批发市场的服务功能将进一步被强化，在市场中商家也不再是单兵作战，而是以集体的方式向外拓展，实现跨越式的发展。

经销商观点三细分市场, 细分功能
文/浙江国良干菜调味品有限公司董事长 张国良

曾经，批发市场给人的印象就是一个大杂烩，里面什么都有，什么都很便宜，人们需要大量采购的时候就可以到其中去，一个大圈下来，所需要的物品应有尽有，并且还便宜。曾经的批发市场给人以便捷、便宜的代名词，但是随着现代卖场的发展，它的便捷、便宜的功能逐渐被卖场所取代。虽然我是一名在批发市场上的商人，但在平时的生活中，我自己却喜欢到超市去购物。
批发市场下一步用什么来取悦市场？猜想答案：细分市场、细分功能。
让专业的市场更专业，让细分的市场更细分。如，调味品、干果、炒货等都将形成相对独立的专业市场。届时，专业的市场就专为定向的客户提供高质量服务，同时也有利于提供批发市场的整体竞争力。这样一来有利于市场的规范化管理；二来可以为定向需求的客户提供更专业的服务；三来符合市场专业化发展的大趋势。

厂家观点批发市场是否消失，二十年后再看
文/四川徽记食品副总经理 欧晓平

批发市场能否取缔，二十年后再看。
中国是个多元化的市场，南北悬殊，东西差异都很大，很难说哪一个渠道模式能一统天下。现代零售渠道有它明显的优势，但批发渠道也有它极强的生命力。中国的食品批发市场，还养活着许多的中小企业和大批经销商，它以更加灵活的经营形式，低成本。高流动实现现代零售渠道和厂家直面终端无法实现的优势。

但是，批发市场的萎缩之势是在所难免的，原因很多，关键的问题是，没有一个强有力的管理系统支撑，没有一个大型的投资企业介入管理和经营，批发市场的功能演变，完全是依靠市场规律来完成，就这一点而言，批发市场的未来前途十分渺茫。批发市场要想延续生命力，很难！

为什么时间是二十年呢？因为中国食品市场目前处于不规范的阶段，厂家运作不规范，商超经营也不规范。虽然厂家思路到位了，要走终端，要发展分销网络，但在实际操作中，由于企业自身的素质和操作人员的素质，很难达到他们期望的目的。此外，零售渠道的短视行为，脱离商业本质，追求高额费用，也不是短时间内所能改变的。如果中国食品市场规范运作需要二十年，那我们可以等到二十年之后再来谈批发市场的命运。

第三方观点批发市场终将消亡
文/上海至汇营销资询有限公司总经理 张戟

受现代零售渠道的冲击，曾经红火的批发市场已经发生着非常明显的变化——重心不断下沉，辐射范围不断缩小，从当初的中心城市向二三级城市转移，辐射范围也由全省以及周边省份向周边市场萎缩。销量萎缩严重，利润不断降低。

批发市场的萎缩是必然趋势，未来，等待批发市场的是必将消亡的命运。

从全国范围看，目前，中国批发市场的情况比较复杂，有些市场还很火爆，有些市场逐渐萎缩，但它摆脱不了最终萎缩和消亡的命运。

批发市场的传统优势，是商品集散地，通过构建一个集中的产品销售、物流、信息的平台，实现产品的快速流通。但是，随着市场环境的变化，作为商品集散地的优势正在一点点消失。

批发市场受到的冲击是多层面的，首先是现代零售渠道的崛起，其次，厂家深度分销，发展分销网络，直面终端。加上批发市场自身例如窜货、价格体系不稳定等劣势，导致许多知名企业绕开批发市场，直接配送到县、乡镇；第三，交通、通讯的发达，第三方物流的兴起，让批发市场丧失了作为商品和信息集散的功能。货物都送到终端了，批发市场还有存在的必要吗？

中国地大物博，业态丰富，华中地区批发市场萎缩了，也许西南、东北地区还保持兴旺。发达地区的现状预示着全国未来的发展趋势，上海市区的批发市场就已经消失，广州批发市场也萎缩得厉害。这就是一个暗示。

批发市场会消失，但批发业态还会长期存在，麦德龙就是一个新型的，更有品牌的批发业态，价格便宜，管理规范，吸引了中小超市、流通渠道的客户前去进货。

未来批发市场要想发展，必须要对现有模式进行突破。比如要是有投资商注入资金并引进现代化的管理模式，促使其向现代经营模式转型，还有一线希望。

批发市场的萎缩已经既成事实，消亡是必然结果，也许在未来三五年，也许是十来年。