亚洲地区糖果消费量，和其他地区比较显著偏低，以先进国家且消费最高的日本为例，其每人年平均糖果消费量不过2.95公斤，不及美国的1/3，也低于一些新成长之市场，如巴西和波兰。问题是为何这个地区糖果消费如此之低，将来是否会逐渐提升，为业者呈现一个发展的机会？

      主要因素 首先是经济因素，这个地区人民收入有极大的差异，大部分人吃不起糖果，虽然日本人民年平均收入已达29000美元，接近如欧美富有国家之林，但其糖果消费还不及他们。在经济风暴前，亚洲许多国家如南韩、马来西亚和泰国，他们的经济条件不会比拉丁美洲和中欧洲新市场为差，但其糖果消费量总与这些国家有极大的距离，这表示除经济以外，仍有其他因素使糖果消费无法提升。 人口 5至14岁儿童和少年为糖果高消费群，因此一个青少年比例高的国家，应有比较高的糖果消费潜力，据统计，亚洲大部分国家这年龄层人群比例较其他地区为高，唯一例外为日本，这年龄层人群所占比例不到10％，但与欧洲一些国家相差无几，因此，缺乏低年龄人口不是亚洲地区糖果消费低的理由。 相反的年龄55岁以上的银发族应该是糖果消费低的族群，据统计，亚洲地区各国除日本外，银发族人口比例较其他地区为低，这也不足以解释为什么其糖果消费仍属较低。 亚洲是吃米地区，米消费量比其他地区为高，其持久饱食性碳水化合物减低人们在餐间对“立即能源”的渴求，这也许足以解释为什么亚洲人吃巧克力总是吃一小块或和饼干一起吃。

      亚洲糖果消费会提升吗？ 据统计显示，1994－1996年间巧克力成长有限，除菲律宾有较佳成长外，南韩与印尼有负成长，其他糖果的成长也相类似，日本亦呈负成长。整体而言，这个拥有18亿、占世界总人口30％地区如此缺乏支撑力量，对糖果制造业是很泄气的事。

      下面是此现象的一些可能理由。
      首先，在中国、菲律宾和印尼市场，有多少消费者买得起糖果，特别是巧克力？中国有12亿消费者，但不是每一个都买得起糖果，只有住在城市消费者比较有余钱可用，而中国住在5万人以上城市的人口占总人口25％，他们平均年收入只有731美元，平均每天2元，哪儿有余钱供作如巧克力之“豪华”消费。

      其次，亚洲地区的市场，不是有一个炎夏便是全年高温，糖果是高度季节性消费品，加上这些国家缺乏空调运销系统，因此妨碍了巧克力的运销通路。所有这些购买力，接受性和可获性都是构成亚洲地区糖果消费仍旧偏低的主要原因，然而这些潜在的制限也呈现于新生市场，而拉丁美洲部份国家的糖果消费已远超过亚洲，可见必定还有其他原因，在这原因被发现前我们仍得假定亚洲市场糖果的成长，仍有可观的机会与挑战。

      日本 尽管每人平均消费量相当偏低，但日本有庞大人口，其巧克力糖果和一般糖果的市场仍属可观，长久以来巧克力糖果和一般糖果的销售量与值均有成长，惟近20年来已趋平稳，而一般糖果则有下降。日本糖果市场有一些有趣而明显现象，例如，巧克力消费量的12％作为情人节礼物出售，另一个特点是高度的市场创新，此可从每年大量新产品上市反映出来，近年来制造业者的一项重要创新为“机能性”巧克力与糖果的发展与引进。 日本巧克力糖果和一般糖果市场均由本地业者所控制，这有两种可能说法：也许现有强大的本地业者阻止了外国业者的入侵，或是外国公司仍没有找到足以掌控一定市场占有率的产品。 机能性巧克力和糖果是日本糖果市场具有特殊意义的发展，机能性糖果中的成分不但提供了人们喜爱的口味与质感，而且提供消费者有益健康的机能。其最近的热点为CMP（Cocoa mass polyphenol）中的多酚对成人及老年人的好处，日本巧克力可可协会曾召开国际研讨会，各主要业者也生产强调含有CMP的新块状巧克力，日本机能性食品和饮料，包括机能性糖果总值数十亿美元。未来国际制造业者是否可“借用”此机能食品观念而在该地区发展值得注意。

      南韩 在整体特性上，韩国糖果市场比较像日本，而不像中国或菲律宾，它具有比较精致产品，并在机能糖果上有相当的发展，一个重要特点是口香糖消费为亚洲国家中最高者，仅较美国低10％，也许和美军福利社的存在有关，这是如何发展糖果市场一个很好的例子。

      中国 虽然以国际标准而言，中国的每人平均糖果消费仍然很低，但因人口众多，所以其市场规模达8.5万公吨，仍甚庞大，是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场（量），但巧克力消费仍微乎其微，仅日本的15％。传统上中国的一般糖果有很高比例以散装或大批形态（以500公克为单位）销售，然而，国际制造业者引进高附加价值的棒状产品成功地拉抬了价位。中国的巧克力糖果是由外国业者所开发，但进展甚慢，购买力是发展之主要障碍，然而一般糖果消费量如此之庞大，造成了两类产品间极大的差距。 我们也许可以假定吃米（南/东岸）与吃面（北/西部）可造成巧克力糖果消费上的差距，此外，中国的巧克力糖果市场属高度季节性，而消费水平在高消费的北方与低消费的南方有极大的差距，因此，制造业者在发展巧克力中国市场上面临极大之挑战，由于中国市场长期发展潜力的高度认同，竞争非常激烈。 尽管面临这些强大的挑战，中国巧克力市场的前景仍然看好，只要超过2亿人口的主要城市的巧克力消费达到菲律宾的水平，便可有65000公吨的销量，几乎可以接近瑞士。 另外如果每人平均消费达南韩水平，我们便可得到一个相近于意大利规模的市场。

      菲律宾 尽管在购买力上受到一些限制，但菲律宾的糖果市场存在一些积极的正面因素，这包括人口中大量的幼儿和少年族群，和一个整体喜爱甜食的民族――糖是菲国重要农产品，以及美军福利社出售国际品牌对开放市场的影响。 国际制造业是该市场的领导供应者，这一市场的发展对国际业者颇有鼓舞作用。然而，这一市场的发展有一些挑战必须克服，例如，向消费者销售的最终产品，有很高比例是通过沿街叫卖小贩，铁路销售亭和新出现的便利商店出售的销售途径，这不但是行销上的挑战，而且需要特殊包装的发展与配合，以支持这一特殊的行销途径。

      结论 糖果的平均消费在亚洲仍较其他地区偏低，主要问题是为何如此，以及这是否代表糖果制造业一个机会。基本上亚洲地区糖果消费成长不高，有些市场甚至呈负成长，为什么会这样？现由包括产品购买力，炎热的气候和不同的饮食模式与信念。

      所有市场均有强大的当地竞争者，国际制造业虽已登陆，但路程仍属遥远，我们是否走上正途？是否应和当地业者合作？西方业者是否已真正投入？都是值得深入探讨的议题。面对发展亚洲糖果市场之挑战还包括：单独包装小型糖果的销售，以及大型市场中巧克力与饼干的结合。 改变配方以迎合当地口味。 将产品送达中国及其他地区上百万的销售点。 市场高创新观念的扩展，如机能性糖果也许可以应用到其他地区。 结论是绝大部分业者强烈的相信，只要我们保持挑战，糖果市场在亚洲有继续成长的潜在机会。在许多高手之中，最大的机会是从亚洲找出新的创新产品，移转至亚洲以外的其他国家。