中国糖果五霸演绎春秋（一）

      序言


      春秋时代的290多年间，社会风雷激荡，烽烟四起，战火连天。春秋初期诸侯列国140多个，连年兼并，互相杀伐，争夺霸权。先后有五个诸侯国问鼎中原，历史上把五个势力最大的诸侯国称作“春秋五霸”。

      我国糖果业的竞争现状颇类似于春秋时期诸侯纷争，据今年6月份中国食协糖果专业委员会四届三次会议发布的工作报告上公布的数字，2004年糖果行业总产值比上一年增长12.5%，达到115.2万吨，销售额达到296亿元。2004年糖果行业中，大白兔、金丝猴、金冠等品牌最终获得 “中国名牌”的称号，全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%，势单力薄的中小企业正在遭遇兼并或灭亡。糖果业进入了品牌竞争的春秋时代，强者生存，弱者灭亡。

      糖果五霸之齐桓公 大白兔

      老品牌励精图治，注入新活力

      齐桓公任用管仲为相，促进国家的统一，“九合诸侯，一匡天下”，最先称霸。齐桓公是公元前685年即位的。他在政治、经济等方面进行了一系列改革，使齐国逐步强大起来。之后齐桓公率兵击退戎族、狄族的进攻，又率齐、鲁、宋等八国之师破蔡伐楚，阻止楚军北进，他的威信由此大增。公元前651年，齐桓公大会诸侯于葵臣(今河南考城)，订立盟约，成为中原第一个霸主。大白兔曾经在中国糖果业的地位堪比齐桓公。

      上海冠生园食品公司的品牌大白兔，是1959年为国庆十周年献礼而诞生的。1972年，大白兔奶糖荣幸地被周恩来总理作为国事礼品赠送给来访的美国总统尼克松。在目前30岁以上的消费者的印象中，大白兔奶糖曾经是物质匮乏年代的奢侈品，知名度相当高。毫无疑问，大白兔奶糖是“糖果五霸”中最年长、内涵最丰富的品牌。但是，由于商业形态的不断演变和竞争的日趋激烈，后起的喔喔和金丝猴有效地利用了食品批发市场渠道，阿尔卑斯、雅客和徐福记在大型连锁商超做得风生水起之时，长期采用国营批零作为主渠道的大白兔显得有些沉寂了。

      大白兔的软肋

      据专业人士分析，大白兔的劣势在于以下五点：

      1、 产品上以白色奶糖作为主打，在口味上缺乏特色。

      2、包装上色彩不鲜明，沿用历史包装，缺乏时代感，在终端对消费者的视觉冲击力不够。

      3、促销力度相对较小，在终端销售上缺乏竞争力。

      4、由于品牌的知名度高，假冒伪劣产品横行，影响其美誉度。

      5、长期国有企业的运行机制，影响了企业对市场的适应性，阻碍了企业本身的活力。

      为了在激烈的市场竞争中保持住优势地位，2002年大白兔实施了一系列的改革措施，使得这棵老树终于抽出了新枝，年销售额达到5亿元，并有望在2005年突破6亿元。

      大白兔大变脸

      产品推陈出新

      公司从2002年开始将畅销了近50年的旗舰产品——大白兔奶糖进行大变脸，换配方、换包装、换口味，并将其价格提升了20％－30％。上海冠生园（集团）有限公司总经理翁懋对记者说：“此次涨价是恢复大白兔高档奶糖品牌形象的举动，也是大白兔奶糖价值的回归，经过这次调整，大白兔的质量与价格和许多同类产品相比仍然具有优势。”

      改革之初，大白兔砍掉了一些销售不畅的品种并推出了更高价格的新品奶糖，如鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等。还在今年8月份推出了红豆口味、巧克力口味等十几个新品种，在包装上也采取了透明装、条盒装，更加时尚和抢眼。

      借力高端媒体，采取强效的营销传播方式

      2004年11月，上海冠生园在央视黄金时段投放了第一轮广告，打响了品牌造势的第一枪。随后冠生园又在2005年中央电视台黄金时段招标会上取得成功。大白兔奶糖的销量随着《汉武大帝》的热播一路飙升。

      渠道下潜，推行市场延伸策略

      大白兔是“糖果五霸”中进入终端较晚的一个品牌，但是随着近年来的一系列改革，大白兔在全国设立了21个营销中心，形成了2000多个销售网点，营销触角已经延伸到国内县级城市。今年大白兔还提出将销售重点扩大至中心市场200公里以内的范围，进一步加强对县级市场的开发。第四，与K/A巨头强强联手。去年，上海冠生园集团与沃尔玛公司签订了委托加工（OEM）合同书，为提升产品销量和积累资金起到了不可估量的作用。另外，上海冠生园还在东南亚、南非设立生产企业。泰国2000多家便利店也为大白兔敞开了大门。

      通过事件营销提高美誉度

      在营销理念上焕然一新的大白兔不放过任何一个能提高品牌知名度和关注度的重要机会。今年元月29日，在备受瞩目的两岸直航班机上，大白兔奶糖被上海航空公司作为直航礼物送给飞机上的台湾同胞。上海冠生园集团公司还专门辟出生产流水线，为台湾同胞赶制了一批精装大白兔奶糖。

      业内人士认为，大白兔“老树发新枝”的事件充分说明，随着时代的发展，消费者的消费观念和消费习惯在变化，一个老品牌要想保持旺盛生命力就必须保持清醒的头脑，洞悉市场变化趋势并适时调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化。

      糖果五霸之楚庄王 金丝猴

      丰富产品结构，配置多种渠道

      在齐国称霸时，楚国因受齐国抑制停止北进，转而向东吞并了一些小国，国力强盛。齐国衰落后，楚国便向北扩张与晋国攻伐。公元前598年，楚庄王率军在邲(今河南郑州)与晋军大战，打败晋军。中原各国背晋向楚。楚庄王继而成为霸主。金丝猴集团的成长壮大与楚庄王的称霸十分相似。

      全国三大糖果食品生产龙头企业之一的金丝猴集团起步于豫东平原沈丘县付井镇，1993年，金丝猴全资收购了上海联营厂，注入资金1000万元，注册成立了上海金丝猴食品有限公司，从而在上海站稳脚跟。此举在业界曾引起巨大震动，上海的一些媒体以“蛇吞象”为题进行报道，对来自河南的农民企业家进入上海市场表示敬意。同年，他们吸引港商投资600万元，合资成立了河南裕恒食品有限公司。一年两大步，较好地完成了规模扩张计划，实现了借船出海、进军大都市、抢占大市场的目标。1996年组建金丝猴集团时，企业年销售额已突破两亿元，成为全国三大糖果生产基地之一，产品荣获中国名牌创造奖、国际品牌产品等荣誉称号。2004年公司总部正式迁往上海，这个曾经仅有37名职工的食品小厂一跃成为现在年销售额4.5亿元的大型企业。

      新品开发巧妙“跟风”大白兔

      金丝猴的产品非常丰富，目前有100多种产品，每年还不断地开发新品，淘汰不适应市场的产品。金丝猴逐渐形成了以散装奶糖为核心，以中低档水果糖为补充的产品结构，是大白兔在国内市场强大的竞争对手。有业内人士甚至分析认为，金丝猴在产品上有跟随大白兔之嫌。如，金丝猴奶糖电视广告所宣传的产品卖点是“三颗糖等于一杯奶”，矛头直指“七粒糖等于一杯牛奶”的大白兔。在散装品种的包装和价格上，两者也有相似之处。相反的意见则认为，奶糖作为糖果中一个很传统的品种，在竞争中出现相似之处并不能简单地用谁跟随谁来做判断，而是由市场需要来决定的。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在几十年前成立之初就提出来了，而金丝猴却在行业里第一次将“三颗糖等于一杯奶”作为广告宣传语提出来，并花费近2500万元的广告费用，不断地强化该广告语，形象地体现了产品的品质从而赢得了市场。金丝猴食品股份有限公司副总经理张琰表示，金丝猴最开始进入市场时与其他集体企业一样，主要是以产品为中心来经营。从2000年开始，一些跨国品牌通过采用品牌整合传播的经营方式，在国内市场迅速抢占大量的市场份额，竞争的日趋白热化，才唤起了金丝猴强烈的品牌意识。因此，丰富和完善产品结构，打造品牌，成为金丝猴跨世纪的工作重心。而产品上的开发和创新，则是为金丝猴由批发转向终端作准备，张琰认为，“做终端与做批发相比最大的一个变化就是产品直接面对消费者，所以我们将零售终端的品牌整合和推广作为一个最重要的工作来推动。”

      中国糖果五霸演绎春秋（二）

      配置多种渠道销售产品
      2000年，金丝猴在分销渠道上作了巨大的调整，将终端零售网络列为最重要的渠道，下大力气投资构建分销渠道，并不断加大市场开发和网络编织力度，对市场进行精耕细作。金丝猴根据地域特色把全国市场划为八大销售区域，分设42个办事处，实行分权销售，集权管理。在全国大型商场、超市建立了2000多个专柜和店中店，并设计开发出了一系列适合小店销售的联包产品，制订了相应的直销产品销售政策，将联包产品的经销权以特许经营的方式授权给经销商，以加强公司对终端市场的把控。金丝猴营销中心的负责人陈阳告诉记者，“去年9月，营销中心成立后，又进行了一系列大刀阔斧的改革。整体划分为四大分公司，裂变组建成立58个办事处，使触角渗透到二、三级市场，精耕细作。此举使得当月的发货额较去年同期增长了160%，创造了单月发货额12年来最高历史记录。”

      成立糖果专卖店
      这是金丝猴在渠道上又一大创新。金丝猴首家专卖店在山东济南，成立于2003年10月，在此之前，金丝猴已经在全国建立了近3000个糖果专柜和店中店。据有关人士透露，《金丝猴喜糖专卖店推广方案》的计划是，产品以金丝猴喜糖为主，并带动其他种类产品的销售。先由经销商提出开店申请，然后由金丝猴统一进行安排调配。然后，经销商承担房租和一部分装修费用，金丝猴支付另一部分装修费用，同时辅以广告方面的支持。从目前情况来看，在山东、江苏、湖北等喜糖销售得比较好的地区，金丝猴专卖店的发展情况也较好。对于成立糖果专卖店，金丝猴市场总监郭树良认为，一方面，开辟了糖果新的销售渠道，可以规避现代商超各种高额的费用；另一方面，由于是以散装喜糖的销售为主，所以通过细分市场和情感营销提高了品牌知名度。

     糖果五霸之秦穆公 徐福记
     开发产品技术，积极开拓市场
     秦穆公是春秋时期秦国的国君，秦原来是一个小国，地处西面，与戎、狄为邻，缺少人力和资源。秦穆公即位后，奋发图强，锐意进取。他重用百里奚、蹇叔等良臣，推行富国强兵的政策，依靠他们修明政治，发展军事，奖励生产，使国家实力大大增强。秦穆公励精图治，整顿内政，及时改变战略方向，全力攻下西戎。西戎泛指泰国西边散布于广大地区的戎族国家。他通过投奔来的由余了解到西戎各国的山川形势，兵力部署，采用离间计、美人计等策略，突出奇兵，发动全面攻击，征服了这些国家，扩地千里。这样一来，东起陕西、山西交界的黄河之滨，一直到遥远的西方，都为秦国所控制，秦穆公终于成为西方的霸主。这对中国社会的发展有着积极的作用，加速了民族融合，发展了秦国经济。秦穆公开创的霸业，为战国末年秦统一整个中国打下了基础。以经营糖果、饼干等食品，打通内地销售网络的徐福记，其深思熟虑与市场操作大手笔堪比秦穆公。

     徐福记最初和大多数台商辗转投资内地一样，也是被高昂的原材料和劳动力逼过来的。当然，除此以外还包括觊觎内地广阔的内销市场。20世纪80年代末90年代初，徐福记就开始到世界各地进行考察，寻求最佳的投资地点。与其它地方相比，内地糖果的原材料等成本要比台湾低得多，劳动力资源丰富，且成本低；中国内地地域广，消费市场广阔。徐福记最后将“糖果王国”的大本营设在中国内地，东莞成为徐福记进驻内地的桥头堡，目前徐福记在东莞有三家工厂。20世纪90年代初内地的糖果市场产品种类非常匮乏，且质量也不是很好。品种丰富的徐福记糖果一进入内地市场，马上就受到内地消费者的垂青。2004年徐福记经过多方考察，在内地花费一亿元，在成都投资了第二个城市生产基地，高举西进旗帜建厂扩张，市场争夺无疑将更加激烈。目前，徐福记每天可生产200吨糖果，年营业额十几亿人民币，并且每年营业额仍以20%—30%的比例增长。可以说徐福记从某种意义上已经成为糖果的代名词。

     主推软糖，不断打造新产品
     作为一家港资企业，徐福记有两大优势。一是产品开发的优势，二是市场推广和开拓的经验。徐福记在进入内地市场之初，认真研究市场，发现被一些糖果企业忽视的软糖市场含有巨大商机，首先，软糖适合各年龄段的消费者尤其是儿童，市场容量占糖果市场容量的10.5%，而市场上暂时还没有领导品牌；第二，现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。第三，软糖市场今后发展的趋势是大品牌大销量，有实力的厂家会在大品牌派生大销量，大销量回报大品牌的良性循环中运转，而小品牌将在困境中死亡。徐福记在寻求到了软糖这一补缺定位之后，认识到由于QQ糖的单包克数小、价值低，如没形成规模化生产及销售，厂商利润极其低，终端销售的热情也不高，会引发投入与产出不成比例的后遗症，从而影响产品的铺市率及上架率，对品牌进一步提升形成障碍，因此，徐福记从一开始就把精力集中到软糖的大批量研发和生产上。业内人士分析认为，徐福记此举，既回避了与当时主生产奶糖的糖果企业的直接对抗，又找到了一个大的潜在市场，因为软糖原材料成本较低，这种定位的利润空间也更大。在核心产品建立起来以后，徐福记依然非常重视高科技的融入和新产品的研发。成立了组织产品技术委员会，领导“徐福记”的研发，并且不断增设先进的器材，招揽资深的专业人才，建立了专业的研发实验室，且每年还投入盈余的5%作为研发经费，聘请专家顾问参与产品研发。“我们每年要研发几十上百种新品。” 徐福记副总徐沆透露。徐福记重庆分公司的田发懋告诉记者，徐福记的产品分为两大品系。一个为常规品系，即糕点、果冻、巧克力、糖果和沙琪玛五大类主打大卖场的产品，一个为小商品品系，包括泡泡糖、QQ糖、棒棒糖等。这一品系的产品主要就是针对细分市场开发出来，满足学校、高速公路的服务站等特殊渠道的产品。丰富的产品是徐福记的特点，徐福记的产品有五六百个品种，且每年还要根据市场需求推出几十上百个新品，价格档次高中低全面开花，这样，针对不同的渠道，都有符合该渠道特征的产品以供选择。

     精耕市场，重视终端服务
     在市场推广和开拓上，徐福记也起到了带头作用，其他企业争相效仿。徐福记重庆总经销重庆渝海食品有限公司总经理黄晓英告诉记者，早在10年以前，徐福记就通过在商场设立散装专柜的模式，将该公司的多种产品摆放在一起，方便消费者灵活方便地挑选多种口味的产品。当时10多元一斤的徐福记糖果就算是高档糖果了，徐福记为了在全国各大城市树立高端的品牌形象，采取了一系列细致的销售服务，如设立形象专柜、对产品实行经销商个性化定制。在有的城市，徐福记糖果还进入了星级酒店的房间，虽然这个渠道的量不大，但是却对传播品牌起到了积极作用。徐福记就沿用了在销售渠道上采用买断商家的一块经营场地，通过展示桶的方式出售产品的方法。在当前流通萎缩的情况下，徐福记也较早地意识到要做终端，并且做终端就是要做服务。田发懋告诉记者，目前，徐福记已经在全国设立了30多个分公司，分公司直营的对象主要是百盛、新世纪等相对较小的商超，而家乐福、沃尔玛这类大卖场则采取总公司直营的方法。除此之外，遍布全国的分公司主要是对走特殊渠道的盘商进行差异化的服务。在选择经销商方面，徐福记针对小商品品系的产品重点选择手中具有这些网络的盘商。盘商由于进货量相对较小，因此徐福记对于这类不同于代理商的商家，持不同的服务方式并加强培训。如在送货方面，对于要量少的产品厂家也会直接、多批次地随时送货上门，保证最新鲜、最优质的产品供给，但是由于进货量小，因此对于盘商来讲，不允许退换货，所以要求经销商要对产品与渠道的适销度有清醒的认识。厂家也会进行深入的指导和培训。

      中国糖果五霸演绎春秋（三）

      糖果五霸之晋文公 雅客

      善于概念炒作，产品后来居上

      晋楚的城濮之战中，晋文公避开楚军的锋芒，以便选择战机，命令部队向后撤退九十里，史称“退避三舍”。公元前632年4月， 晋楚两军开始决战。晋军诱敌深入，楚军陷入重围，全部被歼。城濮之战创造了在军事上先退让一步，后发制人的著名战例。此后，晋文公请来周襄王，在践土(今河南广武)和诸侯会盟。周天子策封晋文公为“侯伯”(诸侯之长)，并赏赐他黑红两色弓箭，表示允许他有权自由征伐。晋文公成了中原霸主。雅客自1993年成立以来，一直名不见经传，但不鸣则已，一鸣惊人，堪比晋文公。

      福建雅客食品有限公司创办于1993年，经过10多年的发展，已成为中国最大的糖果专业生产厂商之一，拥有4个大型工厂和9个分公司。雅客真正发力，还是在2003年以后，2004年雅客的市场占有率在糖果业内名列第二，达8.22%，雅客V9在维生素糖果中的市场占有率则高达91.2%。近年来，雅客每年以超过50%的增长率急速成长，成为糖果行业一匹名副其实的黑马。

      品牌优势 概念打造

      在产品上的创新和概念打造是雅客的一大特色和优势。从糖果行业发展的历程来看，糖果的利益点经历了质量、口味，到营养与健康的变化过程，而雅客正是抓住了这一变化，将富含维生素的糖类休闲食品作为一个切入点，开辟出一个独立的品类，引领糖类休闲食品消费时尚，提出“2粒雅客V9,就能补充每天所需的9种维生素”的品牌诉求，成为市场独占者。雅客的做法是，在产品拥有了突出卖点后，聘请与产品概念相符的当红明星代言。如周迅代言V9，TWINS代言DIDADI奶糖，S.H.E代言益牙木糖醇。接下来，不惜血本花大价钱砸向央视打广告，以拉动终端的销售。另外，雅客还充分利用“中国奥委会赞助商”这一称号的宣传功效，通过占领大城市中的沃尔玛、麦德龙、大润发、普尔斯马特等大卖场，在全国600家超市中推出带有五环的中国奥运会商用标识。在糖酒会期间，雅客准备了价值几十万元的维生素糖果在会上免费派送，除了糖酒会现场，在一些大学、茶馆、商场等地方也能看到维生素糖果免费派送的队伍，对于V9的宣传起到了积极的作用。看似简单的几招，其他企业却很难通过模仿取得与之相提并论的业绩。

      产品优势 创新功能

      在雅客V9取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他领域拓展，从年初的DIDADI奶糖到今年8月份在厦门新品订货会上推出的益牙木糖醇和香草润喉糖，都有效借助了雅客在品牌建设中长期积累的维生素概念，如今年的主打产品益牙木糖醇就是提倡的“VC有营养，无糖更健康”的产品诉求。雅客食品有限公司总经理陈天奖告诉记者，功能性糖果依然是雅客发力的重中之重，他认为，近几年糖果行业的快速增长主要是靠功能性糖果来支撑的，在维生素糖果方面，雅客已经取得了领头羊的地位，下一步，雅客准备在市场容量超过20亿元的润喉糖市场取得突破。

      营销优势 重视销售终端服务

      作为一家崛起于现代零售业迅速发展时期的企业，雅客非常重视与销售终端的合作。2005年，雅客在全国的办事处已经从30多个增加到70多个，经销商数量从30多个增加到70多个，大中型零售网点更是达到了4万多个。雅客企划部经理苗庆显告诉记者，由于非常重视终端形象对产品在推广和销售中的作用，对于拳头产品V9，雅客在今年下半年的推广中，首次提出“补维站”的概念，即在各大商超大卖场，建立色彩鲜明、形态抢眼的“补维站”货架、陈列架等，从其他品牌的糖果中分割出明显的区域，进行一系列的促销活动，达到与其他糖果形成差异性，吸引消费者的眼球，从而培养消费习惯的目的。苗透露，这种销售方式将覆盖到雅客31个省市的大中型销售终端，在糖果营销中是一大创新。

      糖果五霸之宋襄公 喔喔

      靠产品出位，着力明星代言

      周公东征平定武庚之乱后，封微子启于宋，代替武庚治理余下的殷商人民，都于商丘。春华秋实，年复一年，以“仁义”为标榜的宋襄公继位登基了。当时的周王室无力制约诸侯，有“十冠王”之称的春秋第一霸齐桓公也已吹灯拔蜡，诸侯并起，礼崩乐坏，每家各怀心事，企图问鼎中原。五年之内，宋襄公先是联合曹、卫、邾等小国打败了齐国四公子的武装，扶持齐孝公即位；继而三次召集诸侯会盟，指东打西，平南扫北，风光一时，史称“五年四夺冠”。靠产品出位的喔喔似标榜“仁义”的宋襄公，只是结局是否如不自量力的宋襄公，现在还不能做定论。

      喔喔是上海喔喔食品集团公司的品牌，产品品种上百个，奶糖是其主打品种，其市场主要在上海、浙江、江西一带。喔喔类似于大白兔，也是老树发新芽的一个典型。从上世纪九十年代末开始，由于产品老化、没有抓住现代终端，喔喔销售业绩出现下滑。凭借一定数量的忠实消费群和健全的销售网络，喔喔在新世纪提出了二次创业，终于重振了糖果产品。现在，包括糖果、果冻、果（钙）奶等五大类“喔喔食品”年销售额保持在3亿元左右，其中“喔喔糖果”年产销2万吨左右。

      走高端奶糖路线

      喔喔的二次创业，在产品上表现为，砍掉了一些销路不畅的品种，集中发展奶糖品种。奶糖在散装糖果里面走货量仅次于水果硬糖，因此，几大糖果巨头不约而同地都把奶糖单独提出来操作。由于喔喔与大白兔、金丝猴糖果企业的市场定位相差不大，都属于中档或中档偏上，因此这三家企业的竞争成本相对较高，利润空间也相对较小。而且这种市场定位上有阿尔卑斯、徐福记的品牌竞争，下有地方品牌糖果的低价倾销，形成腹背受敌之势。向上拓展市场空间受品牌定位的限制，向下拓展市场又没有成本优势可言。为了改变这种局面，喔喔在2004年8月推出了喔喔360°奶糖，箭指国内高端奶糖市场。该产品聘请青春偶像周渝民代言，通过周渝民出席上海等各大城市的新品推广活动和央视及上海卫视的广告轰炸，使得这一新品迅速深入人心，成为改革成功的一大亮点。目前，该产品已成为为喔喔赢利的明星产品。

      改流通为精耕终端

      在销售方面，喔喔的销售由原来流通为主的形式逐渐过渡到终端为主，并提出要精耕终端市场。为了满足渠道的需要，喔喔也将产品生产的重心逐渐从散装奶糖转移到定量小包装产品上。为了全方位覆盖奶糖市场，喔喔今年又推出了17个新品，其中主推的一款“多奶蜜”散装奶糖的终端价格在22元/千克左右，比同类的奶糖价格更低。有关人士分析，喔喔此举是继去年推出高端奶糖之后的一个市场“填补性”策略，意在通过高端树立品牌形象之后，对低档市场“通吃”。

      据记者了解，喔喔在江浙一带的促销力度都是非常大的。